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从中国消费品

三个阶段开始说起

 

第一个阶段：短缺经济

那时，中国什么都缺，不是有钱就能买到东西，导致对品牌、渠道就没有理解力，只要有货就行。所以，中国第一代企业家都是做工厂的，所以也叫「工厂时代」。

 

在这种时代背景下，像第一代企业家刘永好、张瑞敏这些人，把国外的生产线引进来，把工厂管理好，把生产成本控制住就能挣大钱。

 

其实，核心不在于它产品做得有多好，而是因为大家缺这个东西，产品好不好没有那么重要。

第二个阶段：渠道为王

当张某把德国的生产线引进之后，李某、赵某都可以引进国外的生产线，你引进德国的，我引进意大利的，产能的扩张会比我们想象的快得多，相对也比较容易，有钱就能解决。

但市场需求的增长是随人们的收入水平而缓慢增长的，所以，前段时间是供不应求的，当需求增长没那么快，而生产速度增长很快时，就到达了一种均衡状态，在经济学里面叫「均衡经济」。

 

这时，你有的产品大家都有，凭什么是你赢呢？

那就要看谁有更多、更好的渠道资源。

在那个时代里面，国美、苏宁、五金电器、大众电器这些人控制了渠道发了财，反而做工厂的没挣到什么钱，因为大家的产品都一样，谁控制渠道，谁就能控制消费者的购买，谁就能赢。

 

第三个阶段：品牌为王

当均衡经济不久之后，其生产能力大于市场消化能力时，就进入了「过剩经济」。这时，消费者的购买观念占主导优势，他选择来买什么，而不是厂家生产什么，渠道推什么，被动的让消费者来选择，品牌认知是唯一存在于他们脑子里的东西，这个时候谁控制品牌谁最牛。

 

比如娃哈哈这样的企业，它通过几百万个销售终端以及遍布全球的经销商确定一个利益联盟，让他们来帮娃哈哈卖货，娃哈哈一度是中国消费者眼中的爆品，其创始人宗庆后也在2010年成为中国首富。

他的方式是通过跟渠道返利，让渠道经销商成为它忠实的粉丝，帮忙卖娃哈哈的产品，这一招是很厉害的，全中国它是一个这么干的，这一下子迅速的把哇哈哈的产品铺满了全国的货架，后来，娃哈哈一度是中国饮料领域的霸主。

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「品牌」

比你想象的还要重要

「品牌」就是要占领心智

我们对消费品的理解，在最近十年发生很大的变化，以前认为只有日常消费的商品叫消费品。

但是，今天我们坚定的说品牌消费，品牌影响了消费者的选择，这是普通商品和品牌消费品最大的区别。

 

一个奇异果在做特价的时候7块钱一个，不做特价的十月卖到9到12块钱，国产猕猴桃一斤都没卖到那么多钱，更别说一个了。

在价格方面和国产猕猴桃差异这么大，还会经常卖断货，而国产猕猴桃就卖不出去，为什么是这样呢？

 

四川的猕猴桃性价比高，而佳沛奇异果是好一点，但怎么会卖这么贵，而且它贵也卖得好，最大的差异是在于“佳沛”这个品牌。

 

像佳沛这样的品牌就是暴利，他成本是比我贵那么一点点，但是它售价是我的多少倍？所以我们坚定不投那些没有品牌溢价的初级农产品，不管是农产品的任何东西，这是一个认知上的改变。

 

商标的价值

经常会碰到类似于商标这样的，比如说被工商总局评为中国驰名商标，被江苏省评为江苏省驰名商标、纳税大户、优秀企业，这个东西可能真的用处不大。

耐克是中国的驰名商标吗？你们听过苹果是中国的纳税大户吗？没有。但是他们确实是中国卖得好的鞋，卖得好的手机。

所以，真正的你要理解消费品赚钱靠的是从消费者手里挣钱。你要的是有清晰的品牌定位，只要你在消费者心中有地位有荣誉就好了，要学会扮演品类，成为一品牌。当用户产生这种需求时，第一个想到你，这才是作为品牌真正的价值。

 

「定价权」品牌的试金石

看品牌地位就是看它是否掌握定价权。

比如周黑鸭虽然是一个很小众的产品，但从2010年到现在八年多的时间，它的一盒的价格就从8块钱涨到了33块钱。

 

卖这么贵，依然有很多人去买，这就是品牌的定价权，卖得便宜其实是相对来说是容易的，卖得贵是难的。卖得贵需要你有很强的品牌溢价能力。

有没有定价权是一个品牌很核心的试金石，有本事你就卖得贵。

 

对产品的认知和迭代

在短缺经济时代，第一代企业家经常讲到产品的功能，他们做出来的产品大部分都是傻大黑粗的。只是他们生活环境决定了它的成长环境。

 

而像90后出现的那一代人，他出现在物质极大丰腴的时代，大量的国外商品进入中国，在他们记事的年龄，已经见过很多好产品了。

他反而缺的是比产品功能意义之外更高层次的需求，就像马斯洛需求曲线一样，人在满足最基础的需求以后，生理需求之后就想追求最高层次的精神愉悦，自我实现，自我尊重。

 

如今，在看产品的时候，很重视产品背后所蕴含产品的价值观、文化、情感，这些看似很虚幻飘渺的东西，只是看对什么人讲，很多很微细的东西对很多人来讲是刚需。

所以，做产品的时候我们要满足基本的功能，甚至更好的功能，但是在基本的功能和物理功能之外需要考虑这一点。

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「品牌」认知重于现实

创造负的消费者剩余

别人卖300块钱的充电宝，小米才卖69，每买一次就占到它231块钱的便宜，不管是有钱人还是没钱人都有占便宜的心态，每买一次都觉得占了便宜，那我当然会愿意购买，这是人性。

消费者认为占了你的便宜，但是实际上你肯定赚了我的钱。

 

它真实值多少钱真的不重要，而是我认为它值多少钱重要，所以这里就涉及到一个品牌对认知的影响，品牌影响、选择观念就在这，就在这一点上。让别人认为你很值钱。

做品牌永远记住一点：

认知大于现实！