政府部门缘何要叫停认定著名商标、知名商标？

国家市场监督管理总局局长张茅去年6月在《人民日报》发表文章谈到：“政府评选认定著名商标、知名商标的方式，面临着政府‘越位’的巨大风险。”张茅局长表示，风险主要有三方面：

● 一个商标品牌是否著名，不是由政府说了算，而是市场竞争中形成的，是市场交易选择的结果。由政府组织评选认定，是用政府公信力、政府信誉为个别企业担保背书。运用行政权力介入微观经济事务，使政府承担了产品质量问题的无限责任，也存在着寻租的风险。

● 许多地方政府不仅评选著名商标、知名商标，还给予大量优惠政策，使企业产品获得进入市场的特殊通行证，这严重违背了市场公平竞争的基本原则。

● 广大消费者和商家因为有政府的信用背书，往往将著名、知名商标作为选择的重要依据。这对消费者形成极大的误导，甚至使一些不法企业利用政府信用制造假冒伪劣商品欺骗消费者，带来严重的社会风险。

中央财经大学知识产权研究中心主任杜颖教授也指出：“商标品牌价值是从消费者视角、主要以商标为载体对企业地位作出的评判，从这个意义上说，商标品牌评价机制必须还位于市场，交给消费者和交易方，而不是由政府及其主管部门来组织认定。”

二谁来评价商标品牌的价值？

商标品牌评价是一个复杂的操作，相关专家普遍认为应当交由独立第三方来操作，这也是国际上通行的做法。国际上开展排名评价并已形成相对权威主导局面的品牌评价机构主要有三个：国际品牌集团（Interbrand）、品牌金融集团（Brand Finance）和BrandZ。这三大机构每年都会隆重发布类似于“全球最具价值品牌”等品牌排行榜。

一个有意思的现象是，在三家同一年发布的榜单中，对同一个品牌的估价可能会出现相差千亿美元的情况，例如对谷歌，2017年Interbrand的估值为1417亿美元，Brand Finance为1094.7亿美元，而Brandz为2455.81亿美元。

●  Interbrand最先创立出一套品牌评价的逻辑：品牌之所以有价值，不全在于创造品牌所付出的成本，也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得更高的溢价，而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。Interbrand评估方法分两步走：第一步是品牌作用力(role of brand)分析，是就品牌对收入作出的贡献算出一个百分比。评估品牌作用力，很大程度上要考虑行业差异性。第二步是品牌强度(BSS)分析，它反映了品牌在未来获得此项收益的风险大小。

● Brandz采用的评估方法是品牌收益乘数法。其评价体系的核心在于确定“品牌的贡献”。不同于Interbrand通过专家评价对企业的品牌作用力进行估计，BrandZ通过消费者问卷调查确定品牌贡献；也不同于Interbrand通过建立品牌强度与品牌风险之间的关联来调整品牌收益，BrandZ使用“品牌乘数”调整收益，这个品牌乘数参考了股票市场的市盈率倍数。

● Brand Finance在借鉴Interbrand评价法基础上，引进一个“特许权使用费”的概念，该评价法直接参照授权合同，类似的品牌授权在市场上能值多少钱，品牌资产差不多就是多少钱。其品牌强度指数（BSI）不仅仅从品牌管理视角设计，还照顾到了各利益相关方的声音，比如员工评分、信用评估、环境评分、社区评分等等。

为何品牌评价方法呈现如此的多样性？相关专家认为，“原因在于品牌价值内涵的丰富。品牌价值构成维度的复杂性决定了对其影响因素较多，如，企业的财务表现、市场表现和消费者的态度。”

三我国未来如何构建商标品牌评价体系？

相较于发达国家，我国商标品牌评价起步较晚，仍未形成一套既符合国情，又具国际化的品牌评价体系。对于未来如何构建符合我国国情的商标品牌评价体系，专家学者、企业代表、政府部门等有各自视角。

● 国内有专家认为，需要有好的机制来保证商标品牌评价的公正性和透明性。可以遵循如下准则：评价方法和过程对社会公开、不以任何名义收取任何评估费用、品牌选入标准公开、企业财务数据采取公开披露的数据，无公开披露数据的咨询财务分析师、行业协会或被评价公司的竞争对手等等。

● 格力、中粮等知名企业纷纷表现出对我国出台科学公正权威的品牌评价及榜单的期待。品牌评价有助于其选择客户并理解一项收购交易中溢价部分的合理性。还能够帮助企业了解自身在行业中的位置，为企业自身发展提供参照系。作为被评价的主体，企业对评价结果的认同及运用也是品牌评价工作的国际化的重要体现。

● 监管部门应当集中精力抓好“主业”。张茅局长多次强调，商标工作的重点有二：一是审查，二是保护。更好地服务国家创新驱动发展和高水平对外开放，政府部门任重道远，更要把政府该管的管住，把该市场管的放开。