2018年春节期间，故宫内人头攒动，热闹非凡，为寒冷的冬日增添了浓浓暖意。故宫这座象征着至高权力和无上荣耀的宫城，在这个春节敞开了怀抱，迎接千千万万的观众，共同欢度中国最重要的传统节日。
同期，在故宫这座有着600年历史的皇家宫城里，来自全国各地的150家老字号商铺和非遗项目集体为故宫观众“拜年”。故宫与老字号恰似久别重逢的老友，琴瑟和鸣，魅力绽放，让观众大呼过瘾。
春节期间，来自北京、天津、山东、安徽等省市的150家老字号商铺和非遗项目集体为故宫观众“拜年”。 “中华老字号故宫过大年展”的举办，让观众们在故宫大院体会到浓浓的新春气息。故宫与老字号两大IP一经结合，即刻爆发出巨大的能量，收获满满的好评。
近年来，老字号企业不断探索求新，为老品牌注入新内涵，玩出了不少新鲜花样。
从“朝靴”到“潮鞋”，布鞋老字号内联升与迪士尼、故宫博物院和《九州·海上牧云记》等知名IP共同推出了联名布鞋，在北京的三里屯开设“潮鞋快闪店”，在传统文化传承和创新之间找到了精妙的平衡，成功地在年轻人中带了一波“节奏”。
现年132岁的茶叶老字号吴裕泰开发出抹茶年轮蛋糕、茶味口香糖等新花样，如今已经成为北京城的新晋网红，成功圈粉年轻人。
做粽子的五芳斋开起了无人餐厅，泸州老窖跨界推出香水，美加净联合大白兔奶糖推出奶糖味润唇膏……在科技、大数据等新零售的助推下，国内的老字号正纷纷实现“逆生长”，焕发青春活力。
02
可耻 无视良心酿恶果
与上述欣欣向荣景象形成鲜明对比的是，北京同仁堂(集团)公司旗下北京同仁堂蜂业存在用回收蜂蜜作为原料生产蜂蜜、标注虚假生产日期的行为，被监管部门开出千万元级别罚单，处罚力度之大实属罕见，业界震惊。
同仁堂的高管自然不能幸免。2月11日晚间，同仁堂董事刘向光已因工作原因辞职，此外，同仁堂蜂业董事长张建勋、总经理张阔海、副总经理王志永、韩会秀、胡艳红、盐城金蜂厂区负责人王志军被予以免职，副总经理宁尚勇被进行诫勉谈话。
同日，北京市纪委市监委发布通报称，已对同仁堂蜂蜜问题14名相关责任人严肃问责，对北京同仁堂集团原党委书记、董事长梅群严肃批评，对北京同仁堂集团党委副书记、总经理、北京同仁堂股份董事长高振坤给予党内严重警告处分，对北京同仁堂集团总工程师田瑞华给予政务记大过处分等。
2月19日，元宵佳节，举国同庆。当日，国家市场监管总局发布通知，撤销北京同仁堂“中国质量奖”称号，收回证书和奖杯。
有媒体统计，截至目前，2016年以来，同仁堂累计被药监部门点名通报达23次。这家历经350年风雨历程的中华老字号企业究竟发生了什么？
北京市纪委市监委的通报一针见血：北京同仁堂集团党委没有充分发挥在国有企业的政治核心和领导核心作用，内部管理混乱,对下属企业监督管控不力，对控股企业存在的生产经营和质量管理问题失察失责，相关企业质量管控制度虚化不落实，造成国有资产严重损失，对“同仁堂”品牌形象产生恶劣影响。
冰冻三尺非一日之寒，血淋淋的教训让同行业人士倍感痛心。品牌专家史立臣认为，同仁堂等中医药行业老字号品牌与其他行业品牌不同，还承载着中医药行业的整体形象。老字号更应珍惜品牌爱惜羽翼，一旦真的失去消费者信任，那么老字号的优势也会被逐渐透支。
03
可叹 商标之争何时休
另一个备受关注的问题是，老字号企业之间的商标之争旷日持久，不断撩拨着大众的神经。
稻香村究竟是苏州的还是北京的？这个问题双方已经争论了十几年。北京稻香村食品有限责任公司和苏州稻香村食品有限公司之间的官司也已经打了好几轮。
2018年10月12日，江苏省苏州市工业园区法院对苏州稻香村食品有限公司诉北京稻香村食品有限责任公司侵害商标专用权纠纷案做出一审判决：北京稻香村立即停止侵害商标权的行为，立即停止在其生产销售的糕点商品包装上使用“稻香村”文字标识。同时，赔偿苏州稻香村经济损失及合理开支人民币115万元。
而就在当年9月，北京知识产权法院却曾给出截然不同的判决。2018年9月10日，北京知识产权法院对双方侵害商标权纠纷与不正当竞争案做出一审判决。判决公告指出，被告北京苏稻公司、苏州稻香村公司停止在“粽子、月饼、糕点”等商品上使用“稻香村”商标，并赔偿原告北京稻香村公司经济损失3000万元等。
反转之间，好似神仙打架，云里雾里让人看不懂。老字号商标权争夺的案例举不胜数。通过“中国裁判文书网”查询，2012年至2018年间，全国法院系统关于老字号与注册商标有关的裁判文书有3000多件。沈阳师范大学法学博士张猛表示，考虑到实践中大量纠纷最终没有通过司法裁判的方式解决，因此，可以预估近些年老字号商标纠纷的数量非常大。
随着上世纪九十年代末“杭州张小泉”与“上海张小泉”商标纠纷的出现，法学界对老字号与注册商标的讨论渐多，社会各界对老字号的保护也呼声不断，纷纷提出要建立我国老字号品牌保护体系。从现实情况看，老字号品牌保护仍不理想。
04
可期 观念一转前路宽
由于老字号品牌往往比较恪守传统，极少“抛头露面”为自己做宣传。因此，有很多年轻人甚至根本不知道一些老字号品牌的存在。除了少数知名品牌，大部分的老字号产品，对于一些95后、00后来说可能根本就没听说过。
不过，政府部门对老字号不可谓不重视。上世纪90年代初，中国启动全行业老字号认定工作，向1600余家品牌授予“中华老字号”牌匾和证书。2018年年初，商务部等16部门发布《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》。同期，中办、国办发布《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》明确提出，实施中华老字号保护发展工程，支持一批文化特色浓、品牌信誉高、有市场竞争力的中华老字号做精做强。这是第一次以中央文件形式专题阐述中华优秀传统文化传承发展工作。
数据显示，截至去年，“中华老字号”仅剩1128家，其中不少企业经营状况欠佳。“酒香也怕巷子深”，观念保守是老字号发展的重要制约因素。另一方面，众多老字号品牌市场化程度不高，许多品牌只有牌匾而无实体，名存实亡；老字号企业“等靠要”惯性思维作怪，不思进取，导致无所作为。
“作为老字号企业要与时俱进，跳出原有的思维模式，主动拥抱年轻人的销售理念，才能让老字号焕发新生机。” 狗不理集团董事长张彦森说。
老字号是中华传统文化的载体，肩负振兴大国品牌、参与国际竞争的重任。业内人士认为，老字号品牌做的好不好，要看是否具有国际影响力、是否产品质量过硬、是否是受人尊敬的品牌。
为此，业内呼吁国家能够进一步加强顶层设计，国家层面成立专门工作组，协调相关部门、机构，在政策高度上更加重视起来；各级政府部门出台相应政策，优化老字号发展环境；呼吁成立全国性老字号协会组织，配合国家部门工作，引导行业发展，起到规范引领作用；老字号企业也要转变思路，说到底要练好内功，在传承中创新，才能在新时代大展宏图。
“一块招牌，就是一段传奇。”老字号承载着大国品牌的梦想，愿其爱惜招牌甚于生命。
