“在疫情防控常态化形势下，企业的品牌的安全管理和高效传播如何做？我认为有三个方面的因素必须要引起企业的重视。”5月13日，在山东省互联网传媒集团联合山东省品牌建设促进会联合举办的“2022年山东省‘中国品牌日’品牌论坛”活动中，山复品牌智库主任、复旦大学新闻学院研究员汤筠冰通过视频连线的形式，发表了关于现阶段“企业品牌的安全管理和高效传播”相关观点。
山复品牌智库主任、复旦大学新闻学院研究员汤筠冰参与互动论坛
“第一点，是企业需要更加重视品牌私域的搭建。”汤筠冰分析，“公域”和“私域”是近年来品牌传播当中的热门词汇。公域即各大品牌的公共流量，包括传统大众媒介、搜索平台和部分电商平台、社区平台等；私域则可以理解为商家自身的粉丝。
“例如淘宝、拼多多等电商平台都属于公域，公域的流量特点是容易获取，投放广告就会有人看到，但它的黏性较弱，也称为一次性流量。一般来说，企业很难控制公域流量的传播效果。但私域不同，例如微博粉丝、电商平台店铺粉丝等，它无需付费，而且可以反复利用，粉丝黏性高，但与公域相比，粉丝的获取难度较大。”
汤筠冰认为，在当下疫情防控常态化形势中，公域传播与私域传播发展呈现出来的特点已发生了明显变化。由于社会流动性减少，公域媒体中的品牌传播逐渐式微，私域传播开始兴起。“疫情防控之下，碎片化场景带动流量分层，强化了层级流动与圈层营销。通过平台体系化的能力，让用户对微商、团长等群体产生了更强的信任感，用户与品牌的信任关系将更加牢靠。”汤筠冰还强调，之所以主张“在疫情防控时代下，品牌高效传播要在私域传播中发力”。她认为，“社会化媒介中，私域被赋予了人情特征，这是从流量思维转型为用户运营思维的标志。而对于未来，品牌一定是建立在信任之上的变现，短期看是建立在私域之上的信任，但长期看一定是对品牌价值的信任。”
媒介是品牌传播非常重要的载体，汤筠冰认为，在疫情防控常态化的形势下，企业在提升品牌过程中，需要及时了解用户和媒介的变化。微信诞生于11年前，抖音也是6年前才上架的产品。“虽然这些媒介上架的时间并不算长，但仿佛就是我们的‘老朋友’， 不断新兴的媒介正改变着我们的生活方式”。
用户群体也发生着变化。在整个私域消费大盘中，核心用户群体是以年轻人为主，用户的触媒习惯也在发生着变化。汤筠冰强调，“企业需要关注与年轻群体的沟通，品牌年轻化势在必行。借助年轻人的UGC生产，引导社会媒介中的信息与话题，为品牌引流。”
随着新媒介对品牌传播的影响逐渐加强，品牌传播传统的运行模式和流程亦在不断颠覆。在汤筠冰看来，过去，企业通常会选择创意内容在适合的传播媒介进行投放，但是面对疫情防控常态化的形式，企业要比过去更要以“品效合一”为品牌传播目标。
汤筠冰说，“现在有些人倡导流量为王、直播带货，营销渠道也面临颠覆性的变革，但广告创意和内容生产也同样重要，品牌的美誉度不容忽视。”据汤筠冰介绍，有研究显示，如果没有品牌度的支撑，目前腰部网红的闭环销售额只能达到5%左右，所以“品效合一”是移动互联网广告的发展趋势之一。“品牌方除了要求更多的曝光效果之外，对品牌塑造也应更加关注，所以‘品效合一’应是大势所趋。”
汤筠冰建议，品牌营销人员应该根据实际需求，把每一笔品牌营销费用都花在“刀刃”。与此同时，在疫情防控常态化形势下，企业与政府应该更加紧密联动，高校也可以利用人才优势和学术研究，为企业品牌升级提供相应的策略指导，为企业品牌建设和品牌建构增添力量。
