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浅议“品牌是资产” 之有形资产

2021/7/30 12:03:50 来源:
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由品牌美誉度、忠诚度和品牌溢价三个“花瓣”构成的亲密型消费者关系这朵绚丽的“花”所结出的正是品牌资产的“果”。
对于企业为什么要做品牌,品牌能给企业带来什么?大家仁者见仁智者见智。在笔者看来,品牌就是帮助企业通过广泛而深入的认知转化实现高附加值、可持续的市场转化。而其这种市场转化,无论是因品牌溢价所带来的财务贡献所形成有形资产,还是因品牌影响所带来的非财务贡献所形成的无形资产,都会使企业的资产总值形成有效的提升。只有获得相应的利润,企业才能可持续性的发展。
所谓品牌资产是指只有品牌才能产生的市场效益,或者说,产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌的名字与象征相联系的资产(或负债)的集合,它能够使通过产品或服务所提供给消费者的价值增大(或减少)。
耐克这一切都要归结于品牌的力量。有数据表明,有70% 的用户需要使用品牌来指导他们的购买决策;有50% 或更多的购买行为是品牌驱动的;有25% 的用户声称如果购买他们所忠诚的品牌价格则无所谓;其中有72% 的用户愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌,50%的用户愿意多付25%,40%的消费者愿意多付30%……
有学者将品牌资产纷呈浅层构成,如知名度、信任度(形象贡献)。它们是品牌资产构成中最基础的两项,知名度信任度仅仅是品牌成功的基础,并不能构成竞争者难以复制的优势;而深层构成则是品牌美誉度、品牌忠诚度和品牌溢价能力。品牌美誉度是让产品能够这些是能为品牌主带来更多的市场份额和丰厚的利润的(财务贡献)。
这朵由品牌美誉度、忠诚度和品牌溢价三个“花瓣”构成的亲密型消费者关系这朵绚丽的“花”所结出的正是品牌资产的“果”。
一般来讲,品牌美誉度源于品牌的知名度和信任度,因为消费者只有对产品在认识、认知的基础上获得初步的信任时才会形成购买。但是,只有进行使用后在消费体验、产品体验、服务体验乃至文化体验方面达到一定的良好状态时,消费者才会在对产品满意的同时还会喜欢上品牌,最终才会形成赞誉。因此说,品牌知名度和信任度不一定带来美誉度,而忠诚度同样不是与知名度而是与美誉度之间存在必然的逻辑关系。这是因为,从某种意义上讲,知名度具有一定的两面性,就像是知名度可以缘于“名垂千古”,也可以缘于“遗臭万年”。君不见,有不少的所谓“恶俗”品牌广告采取的策略正是“宁可挨骂也要让你知道”。
在今天,“推荐指数”已经成为品牌价值的评估指标之一。以对华为手机为例,2013年,华为手机消费者净推荐值(NPS)是负24%;2014年变成正43%。Mate 7上市之后,华为旗下的产品净推荐值全线增高。Mate 7本身的净推荐值,刚上市的时候是70%左右,2014年11月达到79%,超过之前最高的荣耀6(60%)这是Mate 7后来溢价销售的主要支撑。因此我们说,Mate7对于华为具有里程碑意义。
品牌忠诚度是指消费者在购买决策中,多次表现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。也是一种心理(决策和评估)过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、传播、品牌联想,它与消费者针对产品应用的特性和偏好密切相关,因此,可以通过不断优化产品体验,让产品购买和使用变成一种深度的心理依赖和审美、固化的消费习惯和生活方式,最终演化成对品牌的长期忠诚。
品牌的忠诚度会反映在消费者的购买心理和行为中,例如,顾客重复购买次数(成正比);顾客购物决策时间的长短(成反比);顾客对价格的敏感程度(成反比);顾客对竞争产品的态度(成反比);顾客对产品功效的态度(成正比)。因此有数据表明,与品牌印象相关的购买(忠诚购买、情感购买、满意购买、习惯购买)高达82%。还有一个“二八理论”也很能说明问题,即80%的业绩来自20%的老顾客。维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。
其次表现为消费者的重复购买、连带购买与推荐购买,以及对品牌形象的捍卫。例如,消费者对某个品牌有了忠诚后,不仅更换产品时仍然选用该品牌,还会购买该品牌的其他产品,更会向其他亲友推荐该品牌的产品。当然,当该品牌受到诋毁时也会主动站出来基于维护。
必须提出的是,高额利润的获得不是源于资源的消耗,和规模的额扩大,而是出自于消费者心理资源、心智资源的消耗,是来自于消费者对该品牌产品价值的认同,也就是对价格差异的认同。这是因为,从人性上讲,贪便宜是人的天性,花费的多付出一定是基于更为强烈的身心需要。因此,品牌溢价的形成一定是基于消费者对品牌的美誉和忠诚,即形成了深度的情感审美和心理依赖以及固化的消费习惯和生活方式,最终导致了“必须要买”、“不得不买”的消费心理与行为的产生。
来源:中国国家品牌网